Cerrando el año, prensa y analistas se abren paso para hacer balance de lo que fue, sin duda, un año turbulento para gran parte del planeta. Ya sea que se hable de las elecciones en Brasil o en Venezuela, de las protestas en Nicaragua o en Francia, de la Cumbre del G20 o el rescate del FMI (para mencionar sólo algunos hitos), será común oír que 2018 nos abandona dejando la sensación de haber sido un año más amplio que los 365 días que lo componen. Entre tanto, Argentina se prepara para ingresar al 2019 y debatirse la continuidad del actual modelo económico.

Se va un año que acumula una inflación según el INDEC de un 43.9% (48.5% en términos interanuales) y podría cerrar en un 47.5% de acuerdo a privados. Un año que comenzó con un dólar cotizando en torno a los $18 pesos argentinos y finaliza en torno a los $40. Que deja un desempleo del 9%, pobreza en torno al 34%, riesgo país al alza y una abultada deuda externa que ya supera el 50% del PBI (y una deuda pública total arriba del 100%).

Puesto que análisis negativos de esta índole los habrá por montones durante las próximas semanas, me permito adelantar aquí un aspecto positivo del 2018 y de total relevancia para nuestro país: la inclusión financiera.

No es una novedad que Argentina sufre una situación alarmante de exclusión financiera. Con sólo uno de cada dos argentinos reportándose como titulares de cuentas de ahorro (aunque COELSA registre el 80% de CUIT/CUIL), uno de cada cinco que utiliza su tarjeta de débito/crédito y sólo un 7% declarando ahorrar algún dinero por cualquier motivo o fin, el diagnóstico es contundente. En este contexto, una noticia positiva es que la agenda históricamente postergada de la inclusión financiera que fuera rescatada por la gestión actual a partir del 2016, más allá de todos los avatares sucedidos, logro sostenerse. De hecho, la batería de normativas y políticas de apoyo a unas finanzas más democráticas, inclusivas y responsables se profundizaron durante 2018 y lo harán aún más durante 2019.

Medidas 2016/2017

Repasemos. Durante los años 2016 y 2017, se realizaron muchos avances en la normativa que promueve la inclusión financiera. Por ejemplo, se aumentó el monto máximo de acreditaciones y el saldo máximo de la Cuenta Gratuita Universal; se amplió el carácter gratuito de las transferencias bancarias inmediatas; se implementó una política de localización de sucursales bancarias en zonas desfavorables; se suprimieron costos por extracciones en todos los cajeros para los clientes de cuentas destinadas a la acreditación de haberes, jubilaciones y planes sociales; el BCRA realizó convenios para promover la Educación Financiera, entre muchas otras iniciativas.

No obstante, las medidas más destacadas fueron de impulso a la digitalización financiera. En esos dos años, encontramos la posibilidad de debitar de cajas de ahorro originadas para el pago de planes o programas de ayuda social el pago de impuestos, servicios y otros conceptos por canales electrónicos o débito automático; la apertura de cajas de ahorro a través de medios electrónicos y flexibilización de requisitos; la creación del ALIAS asociados al CBU para realizar transferencias y pagos; del medio de pago Débito Inmediato (DEBIN); la habilitación de una Plataforma de Pagos Móviles (PPM) para que las entidades financieras ofrezcan servicios de transferencias inmediatas de fondos y/o pago de bienes y servicios a cuentas de terceros adheridos al PPM; la implementación del POS-Móvil, el Botón de Pago y la Billetera Electrónica; entre otros.

2018 y sus tres medidas clave de cara al 2019

Durante el 2018 que se va, y más allá de los acontecimientos mencionados que, entre otras cosas, devinieron en el paso de tres presidentes del BCRA, el incentivo a la inclusión financiera con foco digital se profundizó con nuevas medidas. Hay tres de ellas que se destacan prominentes de cara al 2019.

En primer término, a principios de año se lanzaron los códigos QR interoperables permitiendo pagos electrónicos con cualquier Smartphone y cualquier billetera digital. En segundo lugar, la creación de la Clave Virtual Uniforme (CVU) que habilita transferencias de dinero entre cuentas bancarias y virtuales de empresas no bancarias (Proveedores de Servicios de Pago). Vale destacar que ambas iniciativas son pioneras a nivel regional transformando a nuestro país en el primero de América Latina en contar con tal grado de interoperabilidad.

En tercer término, el mes pasado el BCRA aprobó la norma de Corresponsalías Bancarias que permitirá abrir una cuenta, suscribir un plazo fijo, realizar pagos u obtener préstamos en lugares donde habitualmente se llevan a cabo actividades cotidianas como supermercados, estaciones de servicios, farmacias u otros comercios. A diferencia de las anteriores, la norma de corresponsalías no es algo novedoso en la región. Por el contrario, consta de una historia y evidencia muy amplia que da cuenta de su impacto positivo en la inclusión financiera.

En esta línea, vale destacar que en este 2018 que se va, Argentina quedo posicionada novena entre 55 economías emergentes según el prestigioso ranking de Entorno para la Inclusión Financiera realizado por The Economist. Entrar al Top-10 en tan relevante informe es un hito muy destacable, pues el documento que se realiza anualmente desde el año 2007 ubicó a nuestro país entre los puestos 43vo y 45vo en todas sus ediciones anteriores.

En suma, a pesar de todo, el 2018 fue un muy buen año para la inclusión financiera en Argentina y nos deja motivos para afirmar que 2019 será otro año prominente. 

Por un lado, por el impacto de las iniciativas mencionadas (más otras, como el cheque electrónico) que bien se sabe será de mediano plazo. Por otro, y principalmente, porque Argentina coronará en 2019 esta cruzada en pos de la inclusión financiera con el lanzamiento de su “Estrategia Nacional de Inclusión Financiera”, un documento oficial que trazará como política de Estado el rumbo al cuál se dirigirá el país (dicho sea de paso, obligada por la Ley de “Financiamiento Productivo” aprobada también en este 2018).

El comercio electrónico va a contramano de la situación del país. Mientras los números están en rojo para la mayoría de las variables económicas, entre ellas el consumo y la venta minorista, el e-commerce muestra números favorables.

Entre enero y junio se realizaron casi 35 millones de compras online, lo que significa un avance de 59% con respecto a igual lapso de 2017. Y la facturación rozó los $100 millones, es decir, 66% superior en comparación con el primer semestre del año pasado.

El crecimiento lleva varios años y desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) explican que estos números se deben a la variedad de opciones de precios.

Es que los descuentos abundan: hay supermercados que ofrecen cupones o tarjetas propias y marcas que promocionan rebajas a través de varios bancos.

También hay empresas que se suman a días específicos de liquidaciones, como el Black Friday, el CyberMonday y el Hotsale. Incluso, existen compañías que utilizan Big Data para saber qué prefiere el consumidor y, en base a eso, mostrarle publicidades de productos con importes atractivos.

Este auge no se observa en todos los actores del comercio electrónico. Este es el caso de las cuponeras, que pasaron de ser uno de los negocios más prometedores a una opción irrelevante dentro del e-commerce.

​Las razones del ocaso

Para Ignacio Carballo, especialista en finanzas digitales, la porción de las cuponeras "cayó drásticamente" con respecto al resto del e-commerce.

Según el docente e investigador de la UBA y de la UCA, hubo una sobreoferta en cantidad que brindaba este esquema de negocios.

"Como en toda burbuja, cuando estalla sólo quedan algunas de las más relevantes, aunque eso no implique que persistan de manera pujante", agrega.

Para tener una dimensión del fenómeno, en 2011 había más de 80 empresas de venta de cupones online en la Argentina. Hoy quedan unas pocas firmas, como Groupon, Clickon, Agrupate o Cupónica. También está Descuentocity, que agrupa a todas las demás cuponeras. En el caso de Pez Urbano (que había comprado a Groupalia) fue adquirida por Agrupate hace seis años.

Se estima que el sector factura cerca de $100 millones, un tercio de los ingresos de la "época de oro". Más aún: si se considera la evolución de la inflación, la baja en términos.

Carballo menciona otra cuestión que jugó en contra de las cuponeras: los cambios en la lógica del consumo electrónico, como el uso del celular por sobre la computadora, no fueron acompañados por una ajuste del modelo de negocios.

"Siguieron con las campañas de mailing o estrategias sobre cómo posicionarse mejor en Google", explica el experto a iProUP.

Y agrega: "Como las cuponeras no innovaron, el crecimiento masivo del comercio electrónico hizo que se transformaran en una alternativa más".

Al hablar sobre innovaciones en el sector, los especialistas citan a las empresas de retails que sumaron sus propios cupones, marketplaces que empezaron a ofrecer servicios financieros o compañías que llegaban a los consumidores tras descubrir sus gustos con el uso de Big Data. Es decir, analizar los datos que los usuarios producen durante la navegación por Internet.

"Cuando se achicó el mercado, las cuponeras se fusionaron para transformarse en oligopolios de subsistencia no competitivos", subraya.

Damián Di Pace, analista económico y consultor de empresas, aporta su visión de por qué el negocio fue perdiendo la participación de las empresas.

"Cuando llegó la novedad, allá por el 2010, las grandes compañías se vieron tentadas a participar", explica el economista a iProUP.

"Pero después notaron que en la venta de bienes iban a pérdida. Tenían que ofrecer descuentos muy altos y pagar una comisión a las cuponeras, en un mercado donde los márgenes de ganancia son muy rígidos. Por lo que la rentabilidad asociada a producir ese bien era nula o incluso negativa", detalló.

En buena medida, está explica por qué las categorías más comercializadas con cupones online son de servicios, como turismo, gastronomía, espectáculos o belleza.

"Es mejor vender una noche de hotel al 50% y descontar la ganancia que tenerla vacía", agrega Di Pace. Lo mismo sucede con una butaca en un cine o el pasaje de un avión.

La cantidad de compañías del sector obligó a los comercios a ofrecer cada vez mayores rebajas para lograr una diferenciación. Esto derivó en dos fenómenos:

1) Que a las empresas no les convenga sumarse a diario, por los altos costos de producción que tienen los bienes. Por ello, en lugar de participar a diario de descuentos, prefirieron la aparición durante días específicos en el año, como el CyberMonday, el Black Friday y el Hotsale. "Ya no tenían que estar a diario sabiendo que tenían tres eventos por año y podían organizarse para hacer liquidaciones o agotar stocks", explica Di Pace.

2) Con el surgimiento de las redes sociales, las empresas ya no necesitaron contar con una plataforma de cupones para llegar a los consumidores.

Así, comenzaron a recurrir a Facebook o Twitter para dar a conocer sus ofertas. Y usaron una batería de estrategias, como convenios con tarjetas de crédito o cobranding en retails físicos, entre otras acciones.
 
Breve historia cuponera

El negocio cobró más vigor en 2009, y ya para el 2010 acerleró su despliegue nivel mundial.

De hecho, la revista Forbes publicó en agosto de ese año que Groupon era la empresa que había tenido el crecimiento más rápido de la historia de Internet: con menos de dos años de funcionamiento, ya valía más de u$s1.000 millones. En la actualidad, su valuación de mercado no avanzó demasiado: u$s1.800 millones.

Según los informes de la Cámara Argentina de Comercio (CACE), en 2011 y 2012 las empresas de descuentos tuvieron un "crecimiento espectacular" y explicaban el impulso al e-commerce.

En 2013, uno de cada tres productos que se compraba por Internet era a través de cuponeras. El cambio llegó en 2014.

Por un lado, el reporte muestra que el 55% de las compras online se realizaban por esta vía. Por el otro, anticipaba: "Los principales impulsores para el futuro desarrollo del e-commerce serán las redes sociales y los eventos como el CyberMonday, blackfriday y Hot Sale".

Un año después, en 2015, siete de cada 10 ventas pasaron a realizarse a través de un marketplace y retail, por lo que ambos tipos de páginas incrementaron su presencia significativamente.

Curiosamente, de 2016 en adelante, no hay referencia a las empresas cuponeras en los informes de la CACE.

Ante la consulta de iProUP, afirman: "No tenemos datos ni análisis puntuales sobre aquellas compañías de descuento. No discriminamos estudios en función de cuponeras".

Y agregaron: "Los eventos más esperados por los consumidores y las marcas hoy en día son las fechas como el Hot Sale y el CyberMonday". De estas jornadas sí llevan registro de las cifras de visibilidad, tráfico y alcance.
 
Reinventarse para subsistir

Si un consumidor busca en Google "descuentos online", los primeros resultados serán las páginas de marcas, luego los sitios del estilo HotSale y CyberMonday y finamente los portales de cuponeras digitales. Recién al escribir "cupones online" aparecen estas páginas.

Sin embargo, figuran también webs de marcas, especialmente supermercados y grandes retails, que ofrecen cupones propios de descuentos.

En cualquier cuponera se ofrecen bienes y servicios de todo tipo. Pero en las páginas se resaltan las rebajas relacionadas con viajes, entretenimiento, salidas, gastronomía y belleza, con frases como "experiencias para vos".

En diálogo con iProUP, el director de ventas de Groupon, Ilson Bressan, indica que la empresa tiene un constante crecimiento, pero que se encuentran en una etapa de profundas modificaciones.

De los descuentos ofrecidos este año, el 72% fueron para experiencias y hoteles y el 28 por ciento para productos.

"El negocio cambió. Estamos modificando nuestra plataforma para ser un marketplace de servicios", explicó.

Antes, la lógica era tener algunas rebajas grandes por unos pocos días. Ahora, se dejan las publicaciones durante meses, con un beneficio menor para el consumidor, pero con una tarifa más baja para la empresa que ofrece sus bienes o servicios en sus plataformas.

"Con la comisión y el descuento actual, nuestros socios obtienen lucro en los cupones. Es un canal de venta, no sólo una herramienta de marketing", agrega.

Como parte de la innovación, Groupon planea lanzar un nuevo sitio web para mejorar la experiencia del usuario.

Además, a la aplicación de celulares le añadirá un sistema de geolocalización para que los consumidores puedan encontrar las ofertas que tienen a su alrededor.

También, buscará que el uso del cupón deje de ser necesario y que los usuarios puedan utilizarlo en el mismo momento de la compra.

"Nos basaremos en Big Data para ofrecer contenido mucho más personalizado y alineado con sus preferencias e intereses", informó Bressan.

Pero el cambio más radical será de nombre. La operación de Groupon Latinoamérica fue adquirida en 2017 por el fondo de inversión Mountain Nazca, grupo que en el mismo año se hizo de las operaciones de Peixe Urbano, la mayor plataforma de ofertas de Brasil. Actualmente ambas empresas fusionaron sus operaciones.

Según adelantaron desde Groupon a iProUP, en los próximos meses Groupon comenzará el proceso de cambio de marca a Peixe, "como parte de tener la misma marca para todas las operaciones latinoamericanas".

El sector de las microfinanzas, bastante desarrollado en otros países, recién está dando sus primeros pasos en la Argentina. Y esto se debe a que todavía tiene una larga lista de obstáculos por superar, “los cuales podrían resumirse en once”, afirma el investigador de la FCE Ignacio Carballo, y los enumera: 1) Factores macroeconómicos; 2) Dificultad de financiamiento de las instituciones; 3) Falta de coordinación en los actores del sector público; 4) Dificultad en la aplicación de nuevas tecnologías; 5) Dependencia del fondeo de segundo piso y/o donaciones; 6) Alto costo impositivo-tributario; 7) Informalidad en la gestión del sector; 8) Falta de profesionalización de los recursos humanos; 9) Imposibilidad de captación de ahorros; 10) Obstáculos legales; 11) Dificultad de ingresar al mercado de capitales.

Ante esta variada y amplia gama de problemáticas, Carballo sostiene que, lo que hay que hacer es “poner en valor al sector y esto se hace por dos canales: por un lado, a través del fin mismo que busca, que es mediante la inclusión financiera para la reducción de la pobreza, ya que apunta a los sectores más vulnerables de la economía; por otro, aportando una herramienta más para minimizar los efectos de la pobreza en los países emergentes, y particularmente en la Argentina donde, a diferencia de los demás países de la región, las microfinanzas son un sector muy poco desarrollado que posee una demanda potencial enorme (4.200.000 según el Fondo Fiduciario de Capital Social, Foncap) pero sirve a pocas personas ya que se calcula que hay menos de 100 mil prestatarios activos registrados (85,607 según el último mapeo de la Red Argentina de Instituciones de Microcrédito, RADIM).

Por si esto fuera poco, el crecimiento de este tipo de financiamiento no solo tendría consecuencias positivas para quienes obtuvieran el préstamo. “Fomentar unas microfinanzas responsables también es impulsar un factor sumamente importante en la macroeconomía, pues generaría empleo, mejoraría el impacto de la política monetaria, aumentaría la recaudación, fomentaría más carreras de profesionales e incentivos para académicos que investiguen estos temas”, agrega Carballo, cuya investigación sobre el tópico nació en su carrera de grado terminada con honores en la UBA.

“En los últimos años en nuestro país, se destacó la ‘integración al mundo’. Con ello cobró fuerza el fomento a la inclusión financiera y las microfinanzas desde el sector público. Pero cuando se le pregunta al sector qué es lo que necesita para crecer la respuesta es que necesita muchas cosas. Entonces, históricamente, no se logró transmitir un mensaje claro de por dónde es mejor empezar para eliminar las barreras que impidieron e impiden el desarrollo de las microfinanzas en la Argentina. Porque es un sector heterogéneo, donde cada parte tiene una mirada diferente y a los cuales estos obstáculos los afectan de manera distinta”, analiza el docente.

Ahora bien, conocidos los problemas y las soluciones en general, lo que restaba saber es cuáles son los obstáculos en particular de cada uno de todos los sectores involucrados, jerarquizarlos y proponer salidas también ideadas en función de cada problemática en particular. Justamente de eso se trata la reciente investigación de Carballo, que se origina a partir de una tesis dirigida por el propio economista: “Hicimos una encuesta online, que se podía responder de manera sencilla, con pocas variables y mucho contenido (preguntas abiertas y cerradas). Fueron consultados agentes líderes de instituciones, de tomas de decisiones, que ocupan cargos gerenciales, altos directivos del sector público, consultores, analistas y académicos”.

“Esta investigación viene a brindar una herramienta de información que le genere valor, principalmente, al sector de microfinanzas, pero también al sector público. Lo novedoso está en replicar este instrumento fácilmente escalable para poder sondear, no cuáles son los problemas de las instituciones, porque ya los conocemos, sino poder ordenarlos, jerarquizarlos y saber cuáles son los más importantes, para tener una idea de por dónde empezar”, detalla el investigador del CENES – Económicas.

Y amplía las conclusiones: “Además de analizar los obstáculos históricos, esta investigación permite detectar cuáles son los riesgos actuales, las amenazas a futuro y brindar algunas propuestas por los encuestados. El valor de jerarquizar los obstáculos no es, simplemente, saber cuál es el más importante en un promedio nacional, sino saber cuál es el más importante para cada tipo de institución, como puede ser un banco, una ONG o una IMF (Institución de Microfinanzas). Y cuáles son las diferencias de cada una de ellas. Lo ideal sería que esto sea tomado a nivel estatal para poder llegar a conclusiones institucionales y realizar políticas públicas de desarrollo inclusivo para solucionar las problemáticas propias de cada sector”.

Más allá de la importancia de los resultados sectorizados, también se pueden inferir algunas conclusiones generales. “Hay riesgos potenciales comunes a todas estas instituciones que se dividen en tres grandes áreas. Por un lado, los que provienen de los sectores de los servicios financieros, que son los que brindan las microfinanzas como, por ejemplo, no tener una buena gobernanza, no poder gestionar los desafíos de las nuevas tecnologías o el riesgo de, directamente, no tener un fondeo suficiente”, sostiene Carballo.

“Los otros riesgos son los que provienen del demandante, entre los que se pueden encontrar la posibilidad de que se interrumpa la relación de confianza con el cliente, que haya volatilidad en sus ingresos o sobreendeudamiento, o una baja educación financiera que haga que las personas no puedan hacer una buena elección de sus productos o servicios. Por último, están los riesgos del contexto o del ambiente del mercado”, sintetiza Ignacio.

Incluso, Carballo resalta los riesgos que visualizan los distintos sectores: “Tanto los especialistas privados como las instituciones financieras (ya sean con o sin fines de lucro), creen que sus mayores riesgos provienen del cliente. El único sector para el cual la relación con el cliente no representa el mayor riesgo es el sector público. Para este sector, el riesgo más relevante proviene de las instituciones de los servicios financieros. Es interesante ver que para los nuevos proveedores de microfinanzas, sobre todo las fintech, el riesgo que proviene de la demanda cae abruptamente. Para ellos, el riesgo proviene de los proveedores”.

Ahora bien, en la sumatoria de todos los problemas, el que acumula mayores coincidencias “es el macroeconómico y el segundo es la gestión de las nuevas tecnologías. Y, a partir de ahí, vienen tres problemáticas que tienen como protagonista al cliente: el sobreendeudamiento, la falta de capacidad o educación financiera y la volatilidad de sus ingresos”, destaca Ignacio.

Aunque hace la salvedad de que, cuando se habla de cliente hay que tener en cuenta que “se trata de los sectores más vulnerables. Por eso, cuando hacemos mención a la volatilidad de sus ingresos, puede significar que un día tenga para comer y al otro día, no”.

Y, por último, en este ranking de riesgos, “aparecen los que provienen desde el proveedor del servicio financiero, que es la liquidez de las IMF´s, el cual tiene poco o nulo margen de ganancia. Si esto sucede, la institución no puede dar más créditos y, en ese caso, el mal es mayor que el bien que se intentó hacer inicialmente. Porque el mundo de las microfinanzas funciona dando créditos pequeños, aunque cada vez mayores, para que la persona que los obtiene pueda, en determinado plazo, cumplir sus objetivos”, concluye Ignacio Carballo